国家市场监管总局发布加强保健食品标签合规审查新规

摘要

国家市场监督管理总局近日发布了关于加强保健食品标签及宣传合规性的最新指导意见，旨在进一步规范市场秩序，保护消费者合法权益。此次新规重点针对保健食品在网络平台及线下零售中的“功能暗示”行为进行了严格界定，要求企业必须在显著位置标注保健食品专用标识，并严禁使用任何暗示治疗效果的绝对化用语。此举预示着保健品行业将进入更加严苛的合规监管时代，品牌方的合规成本与内容生产门槛将显著提升。

正文

监管背景与核心动向

随着近年来大健康产业的爆发式增长，保健食品市场的规模持续扩大，但随之而来的虚假宣传、夸大功效等问题也日益凸显。国家市场监督管理总局（SAMR）通过本次政策发布，明确了监管重心从“事后处罚”向“事前预防与全链条合规”的转型。新规不仅涵盖了标签设计的规范，更延伸到了数字营销环境下的语义识别与合规审查。

关键约束与品牌应对

根据最新的指导意见，企业在进行产品包装设计时，必须确保功能性描述与备案信息高度一致。具体而言，严禁使用“根治”、“彻底消除”或“预防某类疾病”等具有医疗属性的措辞。对于通过社交媒体进行带货的MCN机构及个人主播，监管部门也将通过大数据监测手段，对违规话术进行实时识别。这意味着，品牌方不仅需要重新审视现有的包装体系，更需要对所有的营销物料进行一轮深度的合规性自查。

行业影响与市场展望

此项政策的出台，短期内可能会导致部分依赖“擦边球”营销的中小品牌面临下架或整改风险，从而引发市场份额的短期波动。然而，从长期来看，这有助于净化行业生态，使真正具备研发实力、产品质量过硬的头部企业脱颖而出。随着合规成本的增加，行业将加速向品牌化、标准化方向迈进。预计在未来12个月内，市场将出现一轮针对保健食品宣传内容的合规性清洗。

关键要点

• 明确界定保健食品功能描述边界，严禁医疗化暗示。
• 强化标签显著标识要求，确保消费者知情权。
• 引入数字化监管手段，对网络直播及社交媒体进行实时监控。
• 提升企业合规成本，驱动行业向高质量品牌化转型。
• 强调备案信息与实际宣传内容的一致性，严厉打击虚假宣传。

来源：https://www.samr.gov.cn 抓取时间：2026-07-19T09:01:55.269440